True Religion中国首店开设于上海来福士广场。就在公布首店消息不久之后，True Religion还官宣了首位中国品牌形象大使为艺人程潇。一周内连续官宣首店和明星代言，可见True Religion希望在中国“大干一场”。
实际上，早在2023年初，True Religion就已经表达了对中国市场势在必得的野心。
2023年初，True Religion宣布与EVISU母公司Aurorae Group达成合作关系来进入中国大陆。根据双方约定的协议，该品牌将在2024年一季度开设首家门店，并将在2026年前开设65家独立门店和店中店，到2028年达到108家门店的数量。
与此同时，True Religion还计划通过合作伙伴扩大在中国的电子商务业务，进入天猫、京东、抖音、得物等平台。目前除了线下首店的消息，True Religion尚未开通线上销售渠道。
根据行业媒体《女装日报》2023年的报道，尽管北美是True Religion最大的市场，但True Religion在墨西哥、菲律宾、印度、中东、印度尼西亚和中国台湾地区设有近30家分店。
伴随着全球扩张的计划，True Religion正在朝5亿美元年销售的目标前进。该品牌希望到2026年，中国业务能占总营收的10%。
合作方Aurorae Group和True Religion签署了长达十年的合作协议，作为其在中国的独家经销商，Aurorae Group将有权销售True Regligion全系列产品，并开发专为中国市场设计的男装、女装、童装和配饰产品，这些方面会与当地人才伙伴合作进行。
True Religion诞生于2002年的美国洛杉矶,彼时以Juicy Couture为代表的极繁主义品牌正当红。True Religion带有标志性微笑图案的华丽牛仔裤一度成为Britney Spears等明星的街拍单品。该品牌的售价在100美元到300美元（约合人民币724元至2173元）之间，走高端路线，成立第二年就成功上市。
根据CNBC的报道，运动休闲风的兴起冲击了牛仔休闲市场女装，True Religion2013年被私有化，2017年宣告破产。在摆脱破产后，True Religion还是没熬过新冠疫情的打击，2020年再次申请了破产重组。
第二次走出破产重组章程的True Religion重换了管理层，计划通过数字营销、扩大产品种类以及吸引女性消费者来使营收翻番。
值得提到的是，该品牌在中国的合作方Aurorae Group也是日本高端潮流品牌EVISU惠美寿的母公司。而牛仔服饰同样是EVISU的经典款式。
这意味着双方仍然有竞争同一批消费者的可能性。但True Religion管理层在前述《女装日报》的报道中并不认为双方有竞争关系，并表示其潜在竞争对手是Levis李维斯、Guess和Fashion Nova等休闲品牌。
其实，美国百年牛仔品牌的日子也并不好过。2024年初，在新任首席执行官上任后就宣布了裁员10%-15%的消息。2020年疫情以来持续不佳的盈利表现是李维斯开始琢磨降本增效的主因。
李维斯也提出要产品和品牌创新、加码女装业务以及全球渠道布局来为公司寻找新的增长点。
除了有运动风流行瓜分了大众休闲消费者的因素存在，牛仔服饰不能再成为品牌唯一特色品类的原因还来自于同质化程度过高。H&M、Gap、Guess等快时尚品牌也能提供更物美价廉的牛仔裤。材质没有明显的优劣之分，设计又不能成为差异化特征，以牛仔品类为特色的中高端品牌只能被动接受市场筛选。
2024淘宝iFashion服饰行业春夏趋势白皮书显示，80元以下价位段的牛仔裤产品是淘宝服饰的主力军，其需求更大，复合增长率也更高。当牛仔裤价格超过100元以上的价位段时，“品牌”才排进消费者购买决策因子的前三名，但“舒适度”仍然是高价位段时排名第一的决策因子。
True Religion显然希望通过时尚度来为自己的溢价能力做支撑。但问题是，美式休闲的风格已经不再在中国市场吃香，Abercrombie & Fitch在中国的渠道收缩就是一个例子。更早之前，Forever 21的退出以及GAP的没落都是前车之鉴。
而且，通过线下渠道扩张来抢占市场份额也不再是服装品牌在中国市场运营的主流逻辑。H&M、Zara、优衣库等快时尚品牌都在强调要放下数量，注重大店体验感的提升。四年内要达到百家门店对于中高端品牌而言可能是相当艰巨的任务。
摆在True Religion面前的难题就是，代表其品牌基因的美式牛仔不再在中国市场流行，产品必须本土化才能与消费者拉近距离，但这无异于重塑品牌形象，从头再来。